市場經(jīng)濟(jì)被人們稱為“眼球經(jīng)濟(jì)”，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到廣告能否抓住消費(fèi)者的眼球和心智是判斷一個(gè)廣告是否成功的第*標(biāo)準(zhǔn)，它直接影響了企業(yè)品牌形象的塑造和產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。因此，對于消費(fèi)心理學(xué)的研究便成為企業(yè)廣告策劃中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　在現(xiàn)代的商業(yè)社會中，各種廣告層出不窮，每個(gè)消費(fèi)者每天都要接收來自各種媒體數(shù)以萬計(jì)的信息，但真正能被觀眾記住的廣告卻屈指可數(shù)。誰能夠在這場爭奪消費(fèi)者注意力的競爭中獲勝，誰便贏得了市場，贏得了開局的勝利。因此，對于消費(fèi)心理學(xué)的研究越來越成為廣告策劃中關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，本文的目的便是從影響消費(fèi)者購買行為的心理角度去分析企業(yè)在廣告策劃中所遭遇的各種尷尬，以及如何正確順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，使自己的廣告能一鳴驚人。

　　一、廣告策劃中常見的心理誤區(qū)

　　經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說：“為什么我投入了那么多的廣告，產(chǎn)品卻還是賣不出去呢? ”也有人說：“為什么我的廣告雖然被人記住了，產(chǎn)品銷售卻依然不見起色呢? ”更多的企業(yè)是根本不知道廣告有沒有效果，效果有多大。我們應(yīng)該看到，我國的廣告存在的問題還比較多，法制也還不完善。這里我們撇開一些虛假、欺騙消費(fèi)者的廣告不談，單就廣告策劃本身而言，還有很多明顯的誤區(qū)。

　　1.定位不準(zhǔn)確或廣告訴求主題過多

　　廣告定位即廣告給產(chǎn)品確定什么樣的位置，突出宣傳產(chǎn)品哪一方面的特點(diǎn)、功效以及優(yōu)勢，能解決消費(fèi)者哪些方面的問題等。廣告應(yīng)盡可能的創(chuàng)造出產(chǎn)品在市場上有別于競爭對手的獨(dú)特定位，而不是模棱兩可或者隨處可見的定位。

　　廣告要清清楚楚地告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品會給你帶來什么好處，這就是我們通常說的廣告訴求，有的產(chǎn)品花了大量的廣告費(fèi)，把廣告做得美輪美奐，但廣告訴求卻與產(chǎn)品本身的優(yōu)勢以及定位相脫節(jié)。消費(fèi)者記住了廣告，卻不了解產(chǎn)品是干什么用的。不知道產(chǎn)品對于自己有什么好處，當(dāng)然也不會去購買這個(gè)產(chǎn)品。也有一些企業(yè)為了展示自己產(chǎn)品的功效，在有限的篇幅或時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品所有的功效和針對的人群全部羅列出來，惟恐消費(fèi)者不知。事實(shí)上消費(fèi)者的心理研究表明：人們在觀看廣告時(shí)只選擇性地注意很小一部分與自己的需求或興趣有某些聯(lián)系的信息。所以過于復(fù)雜的廣告訴求很難有好的效果。廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告主說：“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求。”不僅節(jié)約企業(yè)的成本，而且提高效率，何樂而不為呢?

　　2.廣告策劃缺乏創(chuàng)意、過分創(chuàng)意或盲目創(chuàng)意

　　不少廣告策劃平淡無奇、千篇一律毫無創(chuàng)意可言，因此也根本無法吸引消費(fèi)者。創(chuàng)意被稱為廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，一個(gè)好的創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對廣告的記憶度和關(guān)注度，最忌人云亦云，模仿抄襲。當(dāng)前的實(shí)際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“孔府家酒，叫人想家”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，比如說“可以喝一點(diǎn)兒;或者，不要貪杯哦! ”等毫無新意的廣告語。看了這樣的廣告，消費(fèi)者會難免覺得酒就像他們的廣告一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢?

　　相反的，有些廣告為了吸引消費(fèi)者的注意力，過分創(chuàng)意，甚至根本是本末倒置，忽略了產(chǎn)品本身，以至于消費(fèi)者記住了廣告的故事、情節(jié)、表現(xiàn)手法卻忘記了廣告的產(chǎn)品，更不要談產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和其他因素了。這樣的廣告吃力不討好，對企業(yè)來說更是致命的。事實(shí)上，廣告創(chuàng)意應(yīng)該與產(chǎn)品相吻合，并不是所有的產(chǎn)品的廣告都需要過度地吸引注意的。對于一些極度理性的商品就應(yīng)該采用理性訴求的廣告手法。嘩眾取寵地在吸引消費(fèi)者注意力上大做文章，只會浪費(fèi)金錢和時(shí)間。比如說藥品，本身便是一個(gè)理性商品，而且受眾性很強(qiáng)。只有當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)某種病癥或者得到醫(yī)生推薦的情況下才會去注意藥品廣告。現(xiàn)在很多藥品類廣告，企圖用一些感性訴求的方式去影響消費(fèi)者，卻忽略了介紹產(chǎn)品本身的藥效，反而會得不償失。

　　3.廣告策劃與媒體策劃不配套

　　媒體是廣告信息傳播的載體。廣告一定要通過一定的媒體才可以表現(xiàn)出來，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有取舍的問題。在媒體選擇上，很多企業(yè)通常是一個(gè)媒體堅(jiān)持到底，采用單一媒體，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性、縮小廣告輻射的范圍。每一種媒體都有其長處和短處，將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發(fā)揮其優(yōu)勢，克服其弱點(diǎn)，才能使廣告達(dá)到最佳效果，如果采用錯(cuò)誤的媒體去傳遞廣告信息，就無法將信息全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，感動、說服目標(biāo)消費(fèi)者來購買產(chǎn)品的目的也不能實(shí)現(xiàn)。

　　在媒體投放上，也要注意時(shí)機(jī)的把握。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖拢瑫r(shí)機(jī)把握不當(dāng)，就會花大錢辦小事。不少企業(yè)通常是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP 和促銷等放在一個(gè)盤子里攪拌，然后一起撒向市場，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會產(chǎn)生疊加效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但廣告費(fèi)的浪費(fèi)卻不容忽視