《B2B大客戶銷售與管理》

【課程背景】

大客戶是企業的核心資產，對大客戶的開發和獲取，早已成為B2B企業的競爭焦點，誰抓住大客戶并真正保留住大客戶誰就占領了競爭的制高點。但很多企業在經營大客戶過程中，缺乏一套完整的、體系化的銷售理念、路徑、方法和工具，導致在大客戶開發和經營過程中存在巨大風險，問題如下：

?大客戶銷售周期長，銷售成本高，有效商機儲備長期不足，客戶成交與回款預測的準確性差，團隊承諾的大項目或大訂單不斷延期，且理由很充分；

?不會做老客戶經營，不能持續引導和挖掘出老客戶的購買需求（客戶經營的最終價值是客戶一直愿意向你買單，老客戶年年有產出）；

?不掌握大客戶銷售能力復制（態度/知識/技能）的方法和工具，一旦優秀的銷售員離職，將給公司帶來不可估量的經濟損失；

?感覺銷售團隊每天都很忙，但沒有人能說清楚銷售每天到底在忙什么，工作量和動作有效性經不起檢核，周工作日志流于形式；

?銷售員都是“單打獨斗”的高手，一旦被提拔為管理者，卻不會帶團隊，不會做銷售管理，導致部門業績人均貢獻低；

?不會制定產品銷售策略和落地執行工具，掌握點競爭對手的“片面”信息就認為很了解對手，無法針對主要對手制定差異化的競爭策略； 

?無法制定出能激發“狼性”銷售人員“熱忱”（讓銷售人員把每個客戶當成自己的資產，丟單會流淚）的激勵方案；

?不掌握大客戶銷售的成功路徑、方法、工具和實操技巧，還習慣于采用傳統、風險大、成本高的“兩扣”（折扣和回扣）獲取大客戶訂單；

?公司缺乏一套成體系的、可落地的大客戶開發與管控體系 … …

作為實戰派大客戶銷售專家、B2B企業業績增長導師，朱冠舟老師在過去十余年培訓和企業咨詢過程中帶領數十家上市公司及快長的企業成功實現B2B銷售轉型，從幾千萬營收增長至幾個億營收，從幾個億營收成長為A股上市公司，幫助A股上市公司實現銷售業績和股價翻番。

朱冠舟老師憑借二十余年的一線實戰大客戶銷售、集團銷售運營管理、集團人力資源管理和數十家上市公司咨詢管理經驗，結合北京大學、清華大學近十年的授課經歷，提煉出一整套體系化的《大客戶開發與管理》課程，為學員現身說法。既有成功經驗，也有失敗教訓。讓每一個學員有所想、有所悟、有所得。

【課程收益】

?掌握B2B大客戶銷售的理念、路徑、方法、工具和實操技巧；

?掌握大客戶銷售人員能力復制的方法和工具；

?提高銷售策略制定、運作投標“圈子圈套”的能力；

?提高大客戶商機不同階段的轉化能力，并實現銷售過程的可視化管理， 

?縮短大客戶銷售周期，并提高大項目統簽能力；

?提高銷售結果預測的準確性，并提高銷售團隊人均業績貢獻單值；

?提高對老客戶的續簽率及對老客戶的維護、持續經營能力；

?培養一支具備“狼性”銷售能力的大客戶銷售隊伍；

?培養一批既能進行大客戶銷售又懂團隊管理的優秀經理人；

?建立一套完整的、業績可持續的銷售管理體系。

【課程特色】

?識別大客戶銷售團隊的“六大特征”；

?掌握大客戶銷售團隊能力復制的“法寶”；

?系統性掌握大客戶閉環銷售之“七大步驟”；

?突破“三大關鍵客戶角色”并管理好“五個客戶關系等級”；

?利用市場活動進行“產品方案價值引導”與“商務關系突破”；

?競爭對手識別、情報收集途徑及有效策略制定；

?銷售管理者掌握“六大銷售管理重點”及三大落地工具；

?大客戶投標成功的“圈子圈套”與實戰技巧；

?方法、工具與案例完全基于實戰的總結，現場訓練與點評；

?講師普通話標準，授課幽默、現場互動熱烈。

【課程對象】

董事長、總裁、銷售副總裁、事業部總經理、營銷總監、分公司總經理、銷售經理、銷售代表、銷售助理；渠道總監、渠道經理、渠道代表；銷售運營經理、銷售運營專員等。

【課程時間】2天（6小時/天）

【課程大綱】

【課程大綱】模塊一：大客戶銷售七大步驟

1、大客戶銷售七大步驟

?第一步：定位目標客戶群

?第二步：挖掘銷售線索

?第三部：把線索轉化為有效商機

?第四步：取得客戶初步認可

?第五步：取得客戶認可并引導招標

?第六步：完成商務談判

?第七步：回款成交

2、大客戶銷售不同階段的推進重點

?一線銷售代表的銷售技巧、關鍵動作和成果驗證

?售前技術顧問的協同重點（技術和方案支持）和成果驗證

?各級管理者的協同重點、關鍵動作和成果驗證

案例分享：

案例1：B2G大客戶銷售階段劃分與管理

案例2：B2B大客戶銷售階段劃分與管理

現場溝通、討論：

?不同銷售階段的銷售和管理重點是什么？

?銷售漏斗的管理價值是什么？

?如何制定明確的周、月、季、年度商機挖掘和轉化計劃？

?商機不同階段的轉化與月度考核如何掛鉤？

?80%的商機都是年度四季度投標和簽訂合同，如何突圍？

?如何設定商機儲備數量/金額？

?如何根據銷售漏斗原理，設計適合的銷售管理漏斗工具？

【課程大綱】模塊二：三大客戶角色與五個關系等級管理

1、如何識別“三大關鍵客戶角色”？

?關鍵決策者（KDM）的識別與客戶關系推進策略

?關鍵影響者（KI）的識別與客戶關系推進策略

?關鍵使用者（KU）的識別與客戶關系推進策略

2、如何定義并管理好“五個客戶關系等級”？

?CR1:如何發展我方的“鐵桿支持者”？

?CR2:如何把“友善者”變成我方的“鐵桿支持者”？

?CR3:如何把“中立者”變成“友善者”或我方的“鐵桿支持者”？

?CR4:如何把“對手鐵桿支持者”變成“中立者”或“友善者”？

?CR5:如何防范“我方死敵”？

3、大客戶成功銷售的“四大策略”應用

?策略1：如何聚焦客戶痛點，提出有針對性的產品解決方案？

?策略2：如何拜訪客戶高層，建立高層互信？

?策略3：如何說服客戶參觀總部并進行產品體驗？

?策略4：如何說服客戶參觀樣板客戶，驗證客戶價值？

4、大客戶商務公關的“三大”突破口

?如何獲取客戶組織架構并進行深度分析？

?如何通過三大客戶角色，厘清客戶決策鏈？

?如何重點公關決策鏈中的關鍵人物？

1、不同企業性質、不同客戶角色的需求分析

?國企客戶大項目采購關注的價值點？

?民營客戶大項目采購關注的價值點？

?外資客戶大項目采購關注的價值點？

?新晉升的管理者關注的價值點？

?即將退休的政府、國企管理者關注的價值點？

?決策者（KDM）關注的價值點？

?影響者（KI）關注的價值點？

?使用者（KU）關注的價值點？

案例分享：

案例1：扭轉乾坤-對某水泥集團董事長（KDM）30秒電梯公關

案例2：中國華電集團大項目銷售案例分享

案例3：某政府大項目成功銷售-內線和教練（Coach）完美結合

案例4：某國企大項目-如何把對手鐵桿支持者成功轉化為中立者

案例5：顧問式營銷與中國式客戶關系銷售“雙驅動”策略與實施

分小組拓展練習：五個客戶關系等級管理

【課程大綱】模塊三：銷售團隊六大重點管理及三大落地工具

1、銷售團隊六大重點管理

1)大客戶商機挖掘管理

?新客戶商機挖掘管理

?老客戶商機挖掘管理

?休眠客戶商機挖掘管理

?遠期商機多，近期商機少的管理重點

2)大客戶銷售過程管理

?不同銷售階段的工作重點及管理重點

?不同銷售階段的工作成果及驗證方法

3)銷售動作的有效性管理

?客戶拜訪的有效性管理

?客戶需求溝通的有效性管理

?客戶關系推進的有效性管理

?雙方高層互動的有效性管理

?樣板客戶參觀的有效性管理

?邀請客戶到公司總部考察的有效性管理

?報價策略的有效性管理

?大項目投標的風險管理

4)銷售結果的可預測管理

?大項目投標時間及結果的可預測性管理

?大項目銷售合同簽訂時間的可預測性管理

?大項目銷售回款時間的可預測性管理

?大項目銷售收入確認時間的可預測性管理

5)銷售團隊能力管理

?專業知識復制：行業知識、產品知識、樣板客戶知識、競爭對手知識、不同客戶角色知識如何復制？

?銷售技能提升：商機挖掘能力，商務關系突破能力，溝通技能，商務談判能力，競爭對手信息獲取及分析能力等如何突破？

?職業素質打造：如何打造銷售人員勤奮度、責任心、抗壓能力、自我認知能力等？

6)銷售人員激勵管理

?如何對銷售人員進行目標激勵？

?如何對銷售人員進行職業規劃激勵？

?如何對銷售人員進行歸屬感激勵？

?如何對銷售人員進行特殊待遇激勵？

?如何對銷售人員進行當眾認可激勵？

?如何對銷售團隊（事業部/分公司/部門/小組）進行激勵？

2、銷售管理三大落地工具

?工具一：《銷售漏斗管理工具》的設計與使用

?工具二：《銷售人員OKR管理工具》設計與使用

?工具三：《大客戶銷售檔案管理工具》設計與使用

案例分享：

案例1：B2B銷售團隊能力復制案例

案例2：B2G銷售團隊能力復制案例

現場討論：

?為什么銷售抵觸寫工作日志？如何避免“講故事”或日志作假？

?為什么銷售員（TopSales）做不好銷售管理者？

?什么是“出工不出力的銷售管理者”，如何避免？

?華為“勝則舉杯相慶、敗則拼死相救”的背后驅動因素分析

【課程大綱】模塊四：大客戶市場營銷策劃與銷售過程公關

1、市場活動的目的

2、如何策劃市場活動主題？

?如何策劃：新產品、新技術發布及應用推廣會

?如何策劃：典型樣板客戶推廣會

?如何策劃：合作伙伴頒獎及推廣大會

?如何策劃：老用戶聯誼會及新用戶推廣會

?如何策劃：行業高峰論壇及圓桌對話會

?如何策劃：企業用戶年會

3、營銷方案策劃與三大客戶角色定位？

4、如何合理控制市場活動規模？

?針對董事長、總經理目標人群的市場活動邀請規模？

?針對中層管理者目標人群的市場活動邀請規模？

?針對基層管理者目標人群的市場活動邀請規模？

?針對普通員工目標人群的市場活動邀請規模？

5、對活動主題演講者要求

?演講者口才及感染力

?演講內容與客戶角色價值

?案例演講者演講能力/價值/PPT

?常被提問的問題準備

?上場前的模擬練習

6、如何通過市場活動促進商機轉化和大項目成交？

7、如何個性化的設計會議禮品？

8、成功銷售與客戶黏著度之間的關系？

案例分享：

案例1：某國有鋼鐵集團樣板客戶經驗交流會

案例2：成功邀請“53家”特大型企業參加的集團客戶峰會

案例3：中國三峽集團公司樣板客戶經驗推廣會

現場討論：

?市場活動能帶來什么價值？

?如何策劃能帶來銷售業績的市場活動？

?邀請大客戶領導參會的困難點有哪些？有哪些成功經驗和技巧？

?各級管理者在大客戶邀請上扮演哪些角色？

?如何通過市場活動挖掘有效商機并轉化為成交客戶？

?市場活動的演講者應具備哪些能力？

【課程大綱】模塊五：大客戶競爭分析與策略制定

1、競爭對手識別

?現場練習（工具）：競爭對手識別

2、競爭對手SWOT分析工具

?如何進行優勢（Strength）與劣勢（Weakness）分析？

?如何進行機會 (Opportunity)與威脅 （Threat）分析？

3、與競爭對手對標的“八個”維度

?如何與競爭對手公司規模和知名度對標？

?如何與競爭對手產品功能和技術對標？

?如何與競爭對手公司及產品線收款對標？

?如何與競爭對手人才數量對標？

?如何與競爭對手人才能力對標？

?如何與對手行業經營效果對標？

?如何與對手市場費用投入對標？

?如何與競爭對手政府關系對標？

4、如何制定差異化的競爭策略？

?如何實現產品差異化？

?如何實現價格差異化？

?如何實現服務差異化？

?如何實現員工差異化？

?如何實現企業形象差異化？

?如何實現管理差異化？

5、需要大家思考的問題：

?正在拓展的大客戶項目的競爭對手是誰？

?競爭對手的客戶經理叫什么名字？

?對手的客戶經理拜訪這個大客戶多少次？

?對手的哪些領導拜訪過這個大客戶？

?對手有哪些樣板客戶，客戶評價如何？

?對手在哪些細分市場做的好，市場占有率？

?競爭對手產品的優勢和劣勢是什么？

案例分享：

案例1：某上市公司分公司與競爭對手“對標”案例

案例2：某上市公司分公司大量替換競爭對手客戶案例

現場討論、練習：

?描述企業1-3個主要競爭對手？

?簡單描述競爭對手的市場份額？要有數據

?分析你的競爭優勢（例如：研發能力、產品能力、技術創新能力、客戶關系、服務能力、市場覆蓋度、營銷能力、持續滿足客戶需求的能力)？

?針對每個競爭對手，描述出相應的競爭策略？

【課程大綱】模塊六：大項目投標“圈子圈套”

1、招標的概念、形式和步驟

?招標的形式？ 

?什么是公開招標？

?什么是邀請招標？

?什么是議標？

2、標書發出的時機

?如何協助甲方做招標需求說明書？

?標書發出前要做哪些工作？

?標書發出的時機選擇？

?制作標書的時間？

?如何營造公平的競爭環境？

3、制作投標書及注意事項

?如何確保投標文件制作-“不漏”？

?如何確保投標文件制作-“不粗”？

?如何確保投標文件制作-“不錯”？

4、評分標準及評標專家管理

?如何體現自身優勢，貼近評分標準？

?如何贏取評標專家信任和支持？

5、講標過程及公示前管理

?開標前工作要點有哪些？

?如何正確評估講標順序？

?講標過程中的風險與控制？

?講標后的工作重點和公關策略？

?投標失敗后的危機管理？

?公示期風險識別與防范？

?公示期有投訴或漏洞如何處理？

6、廢標與無效投標的區別

?廢標的條件？

?廢標與無效投標的區別？

案例分享：

案例1：某中央部委政府大項目投標無效案例

案例2：某央企電力集團大項目投標危機管理案例

案例3：某央企核電集團投標失敗后成功翻盤案例

現場練習/后續作業：

?制作出相對標準的各類投標資料（公司各類資質，財務報表，樣板客戶資料，公司介紹、產品和技術資料，服務標準，商務資料等）；

?針對不同競爭對手，制定投標評分標準；

?投標現場的“評委”常見問題和答案；

?投標前、投標過程中、投標后的標準動作、流程和操作規范；

?投標現場的各類風險識別及對策。

【課程大綱】 模塊七：成功大客戶銷售員的職業化修煉

1、你到底為什么選擇做銷售？

2、大客戶銷售的“十大”困難和挑戰

3、“五個”方面測試你想成為銷售的決心

4、成功大客戶銷售人員的“十項”修煉

5、Top Sales的“六大”特征

6、需要搞定的“三大”客戶

7、業績不佳銷售人員的“十二個”自我反省

案例分享：

案例1：非常的勤奮與堅持的學習（臺灣某銷售經理）

案例2：銷售從“軟腰”開始（北京某客戶經理）

案例3：頂住被“解雇”壓力永不放棄（北京某客戶經理）

案例4：一周只能陪太太吃1次飯（IBM某北京銷售經理）

案例5：超級勤奮的職業經理人（前微軟中國區總裁）

現場討論:

?我到底為何選擇做銷售？我想成就什么？

?當我丟掉一個大客戶/項目的時候是否會“難過落淚“？

?找出自己做大客戶的三個大的困難或挑戰？我的行動計劃？

（課程總結及后續作業安排）

大客戶關系建立與維護

課程背景：

銷售不僅需要把訂單拿下，還需要把客戶留下，簡單的說就是要讓客戶買產品、讓客戶買我的產品、讓客戶持續買我的產品、讓客戶幫我推薦客戶買我們產品的能力這才是我們企業希望銷售人員達到的水平，這也才是企業的核心競爭力。

而要贏得客戶這種行為企業必須建立一套科學系統的銷售方法和客戶關系管理方法，以有效開發新客戶、保留老客戶。

本課程通過實戰案例的講解、工具方法的應用可以幫助銷售人員建立一套客戶銷售與管控思路和模式。

讓企業學員在銷售工作中通過幾個關鍵方面的管控達更有效的與客戶營造出高效的客戶關系，從而獲取客戶的滿意度和忠誠度。

課程收益：

?識別客戶類型及找尋客戶的方法；

?學會與客戶建立信任關系的方法；

?掌握為客戶提供買賣雙方認同的解決方案；

?掌握繪制企業之間戰略匹配的發展地圖；

?掌握不同客戶制定關系策略；

?提升客戶的滿意度和忠誠度；

課程時間：2天，每天/6小時

適合學員：公司或銷售團隊經理、主管、及高潛力銷售人員

培訓方式：授課、互動、小組練習、討論、分享

課程大綱：

導入：客戶關系的發展過程

?客戶關系的深度和廣度

?管理客戶關系生命周期

一、客戶關系識別

1、誰是我的“大客戶”

1）市場細分

?營銷與銷售區別

?客戶需求匹配度

2）市場選擇

?分析對手

?競爭優勢

3）市場定位

?差異化UPS

?定位策略

工具運用：STP市場戰略

2、找到潛在客戶

1）完成大客戶畫像

2）尋找大客戶途徑

互動討論：新型形式下聯網時代的營銷方法

二、大客戶關系建立

1，取得客戶信任

1）職業信任

2）專業信任

3）關系信任

4）利益信任

工具運用：信任速度的公式

2，衡量客戶關系

1）用感覺量化

2）用行為量化

工具運用：關系溫度計

3、發現客戶需求

1）盲點 — 客戶未發現的問題

2）痛點 — 客戶已發現的問題

3）甜蜜點 — 解決問題的價值

工具運用：SPIN方法

三、大客戶關系發展

1，大客戶戰略分析

1）理解客戶戰略

2）客戶戰略分解

3）實現目標障礙

工具運用：SWOT分析

2，大客戶作戰地圖

1）企業的角色

2）組織架構圖

3）客戶影響圈

工具運用：組織鳥瞰圖

3，雙“贏”關系

1）組織需求和個人需求

2）個人隱性需求

工具運用：角色的隱形需求驅動

四、大客戶關系管理

1，不同客戶分類

1）客戶分類維度

2）制定標準要素

工具運用：客戶分類矩陣

2，客戶關系策略制定

1）區分客戶的不同

2）針對客戶制定策略

互動討論：如何合理分配資源

3、提升客戶滿意度

1）客戶滿意公式

工具運用：赫茲伯格

2）客戶滿意公式

3）找到關鍵節點

工具運用：客戶體驗路徑圖

大客戶銷售策略—— 客戶決策循環解析及對策

課程背景】

對銷售而言，大客戶的挑戰不言而喻：一是采購周期長，一次性推銷難以奏效，要求與客戶深度接觸與互動；二是決策層次多，采購過程充滿變數，不同利益相關者的訴求不同；三是評估標準嚴，客戶有相對復雜的決策準則或規矩，即“游戲規則”；四是決策風險大，錯誤的購買決定有導致失敗的風險，使交易止步。由此帶來的困局是銷售人員對業務的失控，常常面對這樣一些場景：客戶不回電話郵件，始終見不到實權人物，項目擱淺，被假消息誤導，或在采購后期，一個新的無法滿足的需求出現等等。

一個系統、完整的大客戶銷售的流程管理與競爭分析是必需掌握的，如此才能走出復雜銷售的迷宮，制定在銷售周期不同點都能成功的策略，在長而復雜的競爭過程中把握機會。本課程同時導入購買決策循環和銷售漏斗管理兩大應用工具，通過對客戶的發現需求、采購立項、評估比較、購買承諾等六大采購環節的研判，實施對大客戶銷售的全過程精細化管理，涵蓋市場導入期、項目銷售期、簽約執行期三大核心階段，設定關鍵行為指標，防止誤判或失控，找對人說對話做對事，找到復雜銷售的成功路徑。

【課程對象】

中高級銷售人員的技能優化和專業升級，尤其適用于B2B（企業對企業）業務類型領域，如工業品銷售、技術型銷售、大客戶銷售、項目型銷售等大宗生意交易，從一線應用層面入手，實操性強。

【課程目標】

}解讀客戶購買的決策循環——需求認知、評估選擇、消除顧慮、購買決定、執行、因時改變

}掌握在市場導入期、項目銷售期、簽約執行期三大核心階段的銷售管理及關鍵行為指標

}識別客戶不同利益相關者在采購決策鏈中的角色，知道他們關注什么，又將如何做決定

}學會如何找出自身競爭優勢，與客戶公司的業務問題及關鍵人物的利益訴求鏈接

}找到向“總”字頭推銷的套路，并懂得如何防止從那些不能說“是”的人那里得到“不”字

}在客戶競爭性評估的關鍵階段知道如何洗牌和站隊，建立有利的游戲規則或權力支持

【授課方式】

}采用情景式培訓，運用豐富的真實案例和全程互動演練詮釋實用的銷售策略和成交技法

}定制的課程練習與專題討論確保培訓與學員實際工作密切相關，力求實戰、實用、實效

}提供一整套工具表單供訓后參考使用，幫助學員在專業銷售領域積累經驗，快長